Politischer Spielraum

Nach SZ-Leaks: Die Macht der Anzeigenkunden über die Presse

Seit SZ-Leaks wissen wir, dass selbst die Süddeutsche Zeitung ihre Berichterstattung an den Interessen von Anzeigenkunden ausrichtet. Historisch kommt Anzeigenkunden aus der Privatwirtschaft allerdings der Verdienst zu, die Entstehung einer politisch unabhängigen Massenpresse ermöglicht zu haben. Für die Zukunft des unabhängigen Printjournalismus muss man wohl trotzdem eher pessimistisch sein.

Vor fünf Wochen veröffentlichte der Journalist Sebastian Heiser (jetzt bei der taz) seine sogenannten „SZ-Leaks“. Die Süddeutsche Zeitung, Heisers früherer Arbeitgeber, richte ihre redaktionelle Berichterstattung im Teil „Sonderseiten“ an den Interessen ihrer Anzeigenkunden aus. Speziell wirft Heiser der SZ vor, die Berichterstattung über einen Aktienfonds der Firma Pioneer geschönt zu haben, da Pioneer in der SZ wirbt. Obwohl es in der Debatte um SZ-Leaks „nur“ um Artikel in den Sonderseiten und nicht um Artikel im Hauptteil der Zeitung geht, handelt es sich bei den kritisierten Texten um journalistische Berichterstattung und nicht um Werbung. Man darf auch nicht vergessen, dass die Süddeutsche Zeitung als Leuchtturm der deutschen Qualitätspresse gilt. Leider wurde die inhaltliche Frage, wie abhängig deutsche Zeitungen eigentlich von ihren Anzeigenkunden sind, in Folge von SZ-Leaks recht wenig diskutiert. Die meisten Kommentare beschäftigten sich lieber mit den fragwürdigen Recherchemethoden Heisers. Aus #SZ-Leaks wurde schnell #tazgate. Es bleibt daher die Frage: Was wissen wir über den Einfluss von Anzeigenkunden auf die Unabhängigkeit der Presse?

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Zuerst lässt sich feststellen, dass Finanzierung durch Anzeigenkunden die Presse nicht notwendigerweise weniger objektiv macht. Im Gegenteil: Werbung kann Journalismus unabhängiger von anderen Geldgebern machen. Mit den Worten Joseph Pulitzers: „Auflage bedeutet Werbung, Werbung bedeutet Geld und Geld bedeutet Unabhängigkeit.“ Dies war zumindest in der Vergangenheit der Fall. Vor vier Jahren zeigte eine historische Studie in der American Political Science Review, dass die meisten amerikanischen Zeitungen bis zum Ende des 19. Jahrhunderts von politischen Parteien abhängig waren. Diese Zeitungen waren verpflichtet alle Entscheidungen ihrer jeweiligen Partei zu unterstützen und wurden im Gegenzug finanziert: durch direkte Zuschüsse, aber auch durch Zwangsabos der Parteimitglieder. Im Zeitraum 1865-1920 erlebte die amerikanische Zeitungslandschaft jedoch einen tiefgreifenden Wandel: Die meisten der zuvor politisch abhängigen Zeitungen wurden politisch unabhängig oder durch solche ersetzt. Treibende Kraft hinter diesem „rise of objectivity“ war das Wachstum im Anzeigengeschäft. Mit anderen Worten: Vor allem das Wachstum des privatwirtschaftlichen Anzeigenmarktes ermöglichte es amerikanischen Zeitungen die Abhängigkeit von politischen Geldgebern abzuschütteln. Das bedeutete natürlich nicht absolute Unabhängigkeit, sondern vermutlich nur das Ersetzen einer Abhängigkeit von politischen Interessen durch eine Abhängigkeit von privatwirtschaftlichen Interessen.

Zweitens lässt sich jedoch auch feststellen, dass Zeitungen umso abhängiger von spezifischen Anzeigenkunden sind, je weniger Wettbewerb im Anzeigenmarkt herrscht. Umso weniger Unternehmen noch Anzeigen in Zeitungen schalten wollen, desto mehr Marktmacht erhalten die verbleibenden Unternehmen und somit auch direkten oder indirekten Einfluss auf die Berichterstattung. Soll heißen, das historische Wachstum des Anzeigenmarktes hat Zeitungen zwar in vielen Ländern von ihrer früheren politischen Abhängigkeit befreit, das jetzige Schrumpfen desselben macht sie aber zunehmend abhängiger von den verbleibenden Unternehmen und Branchen, die weiterhin auf Anzeigenwerbung setzen, meist wohl weil das Geld lockerer sitzt (im Fall von SZ-Leaks war das insbesondere die Finanzbranche).

Da von einem erneuten Boom des Anzeigenmarktes nicht auszugehen ist, wird der Printjournalismus in Zukunft wohl eher noch abhängiger von seinen Anzeigenkunden werden – dem Ehrenkodex des Deutschen Presserates zum Trotz: „Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen […] beeinflusst werden.“ Ein erneuter „rise of objectivity“ ist wohl nur möglich, wenn sich die Presse – ähnlich wie im späten 19. Jahrhundert – systematisch neue Finanzierungsquellen erschließt. Genossenschaftliche Zeitungen, z.B. die tageszeitung oder die Junge Welt, tun dies schon und sind daher inhaltlich wohl auch weniger abhängig von Anzeigenkunden. Ob das Modell aber für die Massenpresse taugt, ist mehr als fraglich. Eine andere Möglichkeit wäre die Einführung öffentlich-rechtlicher Zeitungen, was zumindest in Deutschland momentan politisch unmöglich scheint, nicht nur weil dafür der GEZ-Beitrag angehoben werden müsste.

Bis die Massenpresse endlich eine neue Finanzierungsquelle hat, gibt es anscheinend also nur eine Lösung: Das direkte Überblättern jeglicher „Sonderseiten“ und Hoffen, dass der Hauptteil der Zeitung nicht betroffen ist.

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